董宇辉登顶一哥，小杨哥难回牌桌

当董宇辉在618拿下单日1.76亿元销售额的时候，另一位顶流主播疯狂小杨哥却仍未回到直播间，只在半个月前，出现在导演王晶在抖音晒出的生日视频里。

去年同期，疯狂小杨哥与董宇辉的“抖音一哥”之争尚在胶着中。当时，这位在抖音有超过1亿粉丝的超级主播，单场带货GMV（商品交易总额）屡破亿元；而董宇辉则带着与辉同行，连续多月霸榜抖音带货月榜。

转折发生在2024年9月，小杨哥深陷虚假宣传的舆论争议之中，连带着缺席了此前连续两年获奖的抖音电商作者峰会，反而是董宇辉带领的与辉同行获得了这场峰会上唯一一个的年度卓越作者奖。

几天后，合肥高新区市场监督管理局对三只羊的虚假宣传进行立案调查。调查结果出来后，抖音对“三只羊”旗下账号进行了停播处理。

这场因虚假宣传引发的监管风暴，直接将小杨哥的直播生涯按下了长达九个月的暂停键。尽管两个月前，监管方面有所松绑，但却迟迟未现身抖音直播间带货。

“抖音一哥”之争终见分晓：小杨哥淡出直播间，而董宇辉登顶2024年度抖音带货宝座，更以企业家身份开启事业新版图，带货、综艺、音乐、文旅等多领域开花。

回溯二人走过的路，两位主播的成长轨迹形成鲜明对比。董宇辉成长于新东方体系，以文化人的身份杀入直播带货，开辟了知识带货赛道；而草根出身的疯狂小杨哥，则通过搞笑、整蛊视频快速走红，当直播电商合规化进程加速，其赖以生存的“疯狂”成最大绊脚石。

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董宇辉和小杨哥，两位90后主播，同样出生于农村家庭。不同的是，董宇辉毕业于西安外国语大学，从事教育工作。小杨哥毕业于专科学院，求学期间就通过快手平台的整蛊短视频崭露头角，后将这种风格带到了抖音。

在新东方教培体系下成长的董宇辉，转型直播后带来的文化价值甚至大于商业价值。俞敏洪曾评价董宇辉：“我觉得他对公司的贡献是一种文化贡献，一种价值观贡献，一种在东方哲学发展上的贡献。”

早在短视频风口期入局的小杨哥，通过模仿辛巴的直播风格，逐渐形成其标志性的“疯狂”人设，在下沉市场突出重围。他在直播间直言：“照着巴哥（辛巴）的玩法玩玩玩...巴哥永远是我学习对象。”

这种差异在直播间具象化为两种生态：

小杨哥的直播风格带有明显的恶搞性质。比如他在直播间卖拖鞋的时候，将鞋塞进嘴里，用牙齿撕咬；卖螺蛳粉的时候，在直播间一边吃一边笑着吃一边哭着吐，丝毫不在乎形象。

另一边的东方甄选直播间，董宇辉却对着不到一百人的直播间，不紧不慢地讲述地理、历史和文学。坚持许久，董宇辉在抖音和东方甄选的联合运作之下一炮而红，成为当年的现象级人物。

当行业聚焦在董宇辉的现象级破圈时，没有人注意到抖音即将诞生一位粉丝破亿的超级主播。

2022年11月，小杨哥粉丝破亿，成为全网第一位单个平台粉丝破亿的主播。此后，关于小杨哥的讨论逐渐多了起来，外界注意到这是一个单场GMV多次破亿的超级主播。

两位顶流主播在同年先后登顶。虽然小杨哥的直播间和董宇辉截然不同，但相同的是，他们都是被抖音流量托举起来的。

2018年从快手转战抖音的小杨哥，赶上了抖音进攻下沉市场的契机。两年时间，小杨哥粉丝量突破了4000万。转型直播带货的小杨哥，多次获得抖音颁发的官方奖励。2023年9月的抖音电商作者峰会上，小杨哥获得抖音颁发的“滚烫事业成己达人卓越个人奖”，站在台上的小杨哥对抖音表示感谢：

“我与抖音，因梦想相遇，因信任同行。”

图源：抖音@三只羊网络

当时的小杨哥，一边在抖音收徒，拉拢多位粉丝千万的主播到自己旗下；另一边将分公司开到了杭州、沈阳、广州等地，甚至还要开到香港。

香港导演王晶来到小杨哥直播间，相差40岁的两个人在直播间称兄道弟。小杨哥将手搭在王晶肩膀上指着镜头问他，“你女儿以后想不想进军抖音？我让我的兄弟们给她点波关注”。大手一挥，王晶女儿的抖音账号涨了二十三万粉丝。

这一年双十一，小杨哥并没有直播几场，却创造了6亿元的销售额。

当小杨哥顺风顺水地站在巅峰之时，董宇辉也即将完成一场蜕变，挣脱桎梏。

作为当时极具影响力的新锐主播，在东方甄选体系下的董宇辉，并没有呈现明显的上升趋势，新东方系的管理架构让董宇辉陷入“价值折现”的困局。因此关于“去留”和“待遇”的问题，也让董宇辉和东方甄选长期处于舆论争议之中。

董宇辉的能力显然没有得到最大发挥，最终酿成了2023年底的小作文风波。当时，还有不少人冲进小杨哥直播间让他挖走董宇辉，小杨哥还表示“怎么可能呢.....真是人才中的人才，谁不喜欢谁不爱啊，是我们学习的榜样。”

最终，这场风波让董宇辉拥有了独立的直播间“与辉同行”。自此，董宇辉正式进入了超级主播的讨论格局中。

这两位超级主播，在2023年末迎来了属于他们的高光时刻。

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实际上，董宇辉和小杨哥的“一哥之争”，是在销售额、流量和话题度层面的，两人的直播受众并不相同。

小杨哥聚焦下沉市场，而董宇辉面向中产阶层。按照八大消费人群来看，小杨哥直播间的z世代、小镇青年、新锐白领和都市蓝领，占据了75%的比例。而与辉同行刚好相反，直播间60%的人群来自新锐白领、资深中产和精致妈妈。

这种用户结构的本质分野，造就了“丈母娘文化圈层”与“江湖兄弟”的受众分层。这样难分高下的局面持续了很长一段时间，和当时薇娅和李佳琦的双强局面相似。

当超级主播站在流量的金字塔尖时，商业可持续性就不仅取决于粉丝，更深层驱动因素在于主播个人。多位头部主播都遭遇过风波，如薇娅的税务风波、李佳琦的“79元眉笔”事件。主播能否稳定走下去，更大的因素在于主播个人是否遵从商业生存法则。

实际上，站在顶峰的两个人，都早已对流量有过警惕之心。

2022年的一场直播，小杨哥突然中断了直播。事后，他感叹：“人气太高了，10分钟就100万在线，太害怕了”。当时，小杨哥的抖音粉丝即将破亿。

再后来，有人问小杨哥，为什么直播间变得越来越没意思？小杨哥说，“盯着我的人太多了，我如果再玩当年那一套，我早就没了。如果直播间还像当年一样打打闹闹，那早嘎了。”

董宇辉对流量也保持谨慎态度。

董宇辉拒绝“网红”一词，因为反感网红的“贬义词性”。董宇辉认为，网红通常都是做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的，“我很拒绝这两个字”。

这也不难理解为什么在高位热搜之下，董宇辉会做出清空微博的举动。

然而，小杨哥警惕的只有自己的疯狂人设和直播间流量，减少直播频次。对于直播带货的产品，仍然按照早期的“疯狂”法则行事。这在一定程度上让三只羊保持了高速增长。

2022年3月，三只羊公司开始运营，这一年三只羊的直播带货产值超过100亿元。根据《中国企业家》报道，2023年三只羊GMV达到160亿元，2024年前5个月的GMV同比增长97%。

职业打假人王海曾表示，直播带货行业代发分离，本身就难以把控产品。2022年以来，职业打假人王海就曾多次瞄准小杨哥，质疑其直播间售卖的产品。

香港美诚月饼一事引爆舆论后，牵扯出小杨哥此前售卖的产品涉及“虚假宣传”。据当时“新黄河”报道，三只羊已经连续三年售卖此款香港美诚月饼。

图源：合肥发布

事后，香港演员曾志伟听小杨哥讲解月饼时脸上“错愕”的一幕，广为流传。

董宇辉尽量避免对GMV过于看重。

即使身为带货主播，董宇辉提倡的也是反消费主义观念，他在直播间多次呼吁消费者理性消费，“我要让人消费的多，我就变成了一个作恶的人，因为消费主义不会让人生活幸福快乐。”

去年7月，在接受《扬声》节目采访时，董宇辉被问到，“会希望业绩大涨吗？”

他说，“如果与辉同行单纯以业绩和利润作为追求的话，整个公司会扭曲，会变形，然后当变形的时候，可能就会做一些自己原来不想，但是不得不做的事情。”

图源：腾讯视频《扬声》

避免以GMV为导向的另一面是，董宇辉有自己的价值追求。

在抖音的货盘中，图书是利润率最低的商品类目之一。而董宇辉特地为图书专门设立了一个栏目“破万卷”，请文人到直播间访谈，顺便卖书。今年4月，董宇辉获得了人民文学奖特别设立的“传播贡献奖”。

董宇辉想做好三件事：助农、图书和文旅。助农和图书，一般赚不到什么钱。去年董宇辉为奉节脐橙带货，一些当地种植户感谢董宇辉，为他发声说，董宇辉赚不到什么钱。后来他在直播间说，不挣钱不重要不用担心，想做的做了就行。

对于文旅直播，董宇辉曾说过，费用都是自费，从未收取各地文旅宣传费用，因此文旅专场的部分带货是为了覆盖成本。

2024年末，董宇辉给合作的供应商们发了一封信，提到了三个原则：做好产品品质；提升售后服务能力；利他的合作模式。

据新抖统计，2024年董宇辉的GMV达到了102亿元。对于刚转型一年的董宇辉来说，他走得很快；但是对于超级主播来说，他走得并不是很快。

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2024年9月初，快手一哥辛巴将炮火对准小杨哥，一句“质检、售后、赔偿态度你们都没有，就剩炒作了”引爆舆论，让小杨哥深陷负面争议之中。

几天后的抖音电商作者峰会上，抖音电商总裁魏雯雯在会上强调，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。魏雯雯用与辉同行来举例，称与辉同行直播间既有知识分享、又有优质好货，和如今的流量机制“完美”契合。

当时，连续两年获奖的小杨哥缺席了这场峰会，与辉同行获得了唯一一个年度卓越作者奖。

这场峰会成为了两人职业生涯的分水岭。

就在这场峰会的几天后，小杨哥带货香港美诚月饼翻车，引来相关部门立案调查。最终调查结果证实了小杨哥带货的部分产品存在“虚假宣传”，抖音也对三只羊进行了账号停播处理。尽管小杨哥多次尝试复播，但始终失败。

而董宇辉不仅成为2024年最卖座的抖音主播，更是加速了商业版图的扩张。

在商业布局上，董宇辉连续成立四家企业，拓展在文旅、新闻出版等领域的产业链；而且拿到了MCN资质许可证，可以与艺人或主播进行签约。在文化领域，董宇辉成为抖音文化的标杆，和抖音联合共创文化节目，更是受到抖音音乐邀请，制作个人单曲《吾乡》，董宇辉曾回应说，是自嗨，也是应抖音音乐邀请。

小杨哥没能再回到直播间，他没有辛巴那么幸运。从糖水燕窝事件爆发到复出，辛巴用了不到半年时间，最后跪着回到了快手直播间。

小杨哥已经暂别直播间9个月，尽管三只羊已经被相关部门认定“具备恢复经营条件”，但是却始终没等到小杨哥回到直播间，等来的反而是“小杨臻选”自营APP。

如今，即使背靠小杨哥的过亿粉丝，“小杨臻选”的冷启动仍然显得尤为艰难。4月初上线至今，该APP累计下载量约60万；直播间观众人数也寥寥无几。

小杨哥曾一手打造的三只羊帝国，如今正面临危机。昔日的徒弟“陈意礼”“红绿灯的黄”等主播，早与小杨哥划清了界限，取消了抖音主页上三只羊的MCN机构认证。

那个成立于小杨哥最风光时期的沈阳三只羊分公司，也在今年5月变更了登记状态，由存续变更为注销。

今年5月，导演王晶在抖音晒出了自己的生日视频，许久不曾露面的小杨哥出现在视频里。曾经张扬搞怪的小杨哥规整站立，神态拘谨，与此前在直播间和王晶称兄道弟的样子大不相同，更与他标志性的“疯狂”人设大相径庭。

谁也想不到，两年前还在直播间招呼兄弟们关注别人的小杨哥，现在正在借助别人的视频在抖音露面。

本文来自微信公众号 “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：薛亚萍，36氪经授权发布。