刘世超：“人更快乐，世界就更美好” | 2025青年力量

对刘世超而言，创业就像一场大型的越野跑。相比于路面整齐、视野清晰的马拉松，越野跑充满了不确定性，即便知晓路程的大致情况，但路程中每一处藏有坑洼的草甸、每一块布满苔藓的石头、每一个颠簸爬行的土坡，都需要自己去摸索，带着未知的期待和恐惧不断前行。

在越野跑中，终点前那段平路的冲刺是必须的，但起决定性的是每一次出发前漫长的储备期，无论是锻炼体能还是积累常识，都需要在长时间看不到结果的情况下自我驱动和努力。创业也是如此。它们还有另一个共同点，都是孤独地跟自己较劲。

2019年，刘世超在云南普洱参加50公里越野跑。六个小时后，行程过半，同行的人逐渐分散。他孤身在热带雨林里奔跑，感受着身体上的炎热和疲惫，痛苦着，却又快乐着。“正是这个时候我大脑清晰地意识到每一步都要用力前行，让自己感受在森林中行走、奔跑的快乐。只有能忍受痛苦并从中真心感觉到愉快的人，才能跑好越野、创好业。”

越野跑中的刘世超

同一个月，他在广州一间民居里创办了护肤品牌溪木源。带着曾经创业两次积累的教训和十几年女性消费品行业的从业经验，他开启一段新的未知旅途。

之所以选择在广州再度出发，是因为在2006年进入宝洁后，他见证了广州化妆品产业的发展和变化。尽管广州被称为“化妆品代工之城”，有着全国近三分之一的持证化妆品生产商，产业年产值约占全国的50%，在产能、渠道和营销方面都享有产业集群的优势。然而行业同质化现象严重，早期的化妆品生产企业大多为外资企业代工、生产商品，在品牌、研发技术和独创原料上真正有突破和创新的少之又少。

尤其随着广州化妆品产业高质量发展号角的持续吹响，让刘世超看到了机会，并决心突破困局。

走人迹更少的路

2010年，刘世超在宝洁任品牌总监一职时，他就看到了咨询公司英敏特的一项调研报告，称中国女性中的敏感肌人群占总人数的25%。到了2018年，他看同一机构的同一项调研，惊讶地发现这个数据上升至45%。“增量这么多，而（国内）做敏感肌的品牌仅一两家。”日益增长的敏感肌护肤需求让他萌生了做一个敏感肌护肤品品牌的想法。

创业其实是他一直坚定要去做的事情。“我离开宝洁的时候，已经能拿几十万年薪，但那种一眼就能看到自己10年后会是什么样子的生活不是我想要的。人生真正的意义可能是过程中的体验。我通过阅读去探索前人的精神世界，通过脚步去探索山川湖海，在人生经历上我也想不断地探索。”他在离职信里引用了罗伯特·弗罗斯特的诗歌《未选择的路》，“一片树林里分出两条路，而我选了人迹更少的一条，因此走出了这迥异的旅途。”

2019年8月创办溪木源后，刘世超又想起了这首诗。在炎热潮湿的盛夏，他在广州跑了数家护肤品生产厂家，代工经验丰富的工厂都能给出现成的配方。直接拿工厂配方投入生产，品牌只做包装设计和营销，这是业内通常的做法。但与工厂交流后，他否定了这一条路，配方成分温和只能保证安全，但实际功效是怎样的，没有证据可以佐证。

“要证明原料成分有效，首先需要有高影响因子、高引用率的研究论文论证，其次要在实验室里用细胞测试做验证，最后还要用成品在人体上做功效测试。这三个方面都通过了，才能证明一个产品是有显著性功效的。”刘世超决心将核心原料的研发掌握在自己手里。

面对敏感肌多样化的需求，溪木源没有选择“一刀切”去研发产品，而是从“细分肤质”切入，研究了解不同消费者的需求，并为他们提供针对性的产品。

溪木源率先推出的是针对干敏肌的、具有修护功效的山茶花系列，因为敏感肌最常见的就是皮肤屏障功能受损的问题。实验室在世界范围内选取了上千种山茶花进行测试，根据功效择优选定来自济州岛的山茶花品种。2020年1月，公司成立近半年后，溪木源的第一套山茶花系列护肤品终于上架销售。此后，溪木源的新产品几乎都要经历半年以上的研发周期，有些产品的研发周期甚至长达三年。

除了研发，做人体功效测试也需要大量时间。2020年年初，从民居搬入如今的办公园区后，刘世超将一栋两层独立小楼改造成恒温避光的检测室，招募来的测试者在经过皮肤扫描检测后试用产品。为了覆盖不同肤质和肌肤敏感程度的人，测试的样本数量需要足够多。

在2021年4月国家药监局发布《化妆品功效宣称评价规范》、要求化妆品备案时上传产品功效宣称依据之前，溪木源的检测量一度占到了整个行业的90%。从成立至今，溪木源已经有18474人次参与功效检测。

既然踏上了旅途，刘世超希望真正把路走通，“你知道，越野跑的时候最忌讳犹犹豫豫地前行，选择了一条路，就算可能有岔路，路程远一点，走得快一点也能实现超越。”

长期主义

作为一位80后，刘世超的身上仍有少见的“少年气”。2019年年底，第一款产品即将推出时，溪木源的每一个员工都在树上挂了一个愿望卡，他写的是“低头耕耘，莫问收获”。他相信只要认真做产品，消费者就会买账，“有的创业者觉得消费者傻，卖什么都是一样的，不用做好产品。我不这么认为，我觉得消费者很聪明，他们会用复购率来投票，即使阶段性看不明白，不代表一直看不明白。”

相信消费者，这是他加大投入去研发的底气。为了保证前期研发和公司运营的资金，他在溪木源成立后的10个月内，快速完成了天使轮、种子轮、种子加轮、Pre-A轮共4轮融资，第二年又追加了3次融资。“只有账上有钱，才能有信心做好产品，不然就变形了。”在此之前，刘世超经历了两次创业失败，负债近千万，但他在创办溪木源时，依然保有理想主义的色彩。

刘世超更愿意用长期主义来形容，“有的品牌把钱投在补贴达人（推广）上，而我们把这些钱投在研发上。”在他看来，这是两种完全不同的做法，是短期主义与长期主义的思维区别。在国货新消费的浪潮下，许多品牌用大量资本去投放流量，跟带货主播合作，在短期内占据热销榜，可是几年后，它们就在互联网上消失了。

比起热销榜，他更看重的是回购榜，复购率才是一个品牌能否拥有长久生命力的关键。“从成立溪木源那一刻起，我就不是以5年时间去界定，而是以50年甚至更长时间去看，我们想做一个有生命力的常青品牌。”

溪木源的市场反馈远高于刘世超的预期。2020年，品牌店铺在电商平台上线后，年销售额达到1亿元。到了2023年，溪木源的商品交易总额突破20亿元。2024年，溪木源被全球增长咨询公司沙利文认证为“全肤质敏感肌护肤品全国销量第一”品牌。多款产品长期位列电商平台回购榜榜首。

刘世超最喜欢的动漫作品是日本漫画家尾田荣一郎的《航海王》，溪木源的每一间会议室都以其中的人物命名。这部连载了近30年的作品，用一千多话去刻画主角团的成长，每个人都在积累和磨砺中不断地变强。他把公司看作一艘稳健前行的大船，无论是船，还是船上的人，都需要不断地增强实力，共同抵抗沿途遇到的风浪。

成立至今，溪木源已经申请和授权了272项研发专利技术，其中发明专利107项；发表科研学术论文44篇，其中SCI核心期刊有19篇，累计影响因子达118.4。“我们的研发负责人张建华从研发总监晋升为总经理，现在成为了溪木源的合伙人。”刘世超介绍时，语气有些骄傲，这是长期主义者对成长的期待。

超越理性的原则

溪木源的办公园区位于广州市中心区域，以此为圆心，方圆50公里内分布着全国近一半的化妆品产能。刘世超审视着这些工厂的历史，对比中国制造业转型升级的背景，感受到两个时代的划分。

读书思考的刘世超

21世纪初，中国加入世界贸易组织，在全球化的分工体系中，以劳动力的优势迅速成为世界工厂，在外贸的蓬勃发展下，中国经济实现飞速增长。在当下，内需成为拉动经济增长的主动力，新质生产力代表了新的发展理念，中国制造业需要打破传统的代工模式，打造出自己的品牌。刘世超想要通过溪木源推动化妆品制造业升级，从产业价值链最底端的“加工”向顶端转变，“我们不能永远做世界工厂，而要靠研发和品牌去跟国际巨头竞争。”

转变的艰难在于，一家公司的发展调性不是一朝一夕之间决定的，而是在创始人的每一步决策中逐渐成型的。当目标是追求价值最大化时，决策依靠的是理性，而当目标是打造品牌时，刘世超认为，决策需要的是原则：“理性是以自己有限的知识去做判断，而原则就像《禅与摩托车维修艺术》中罗伯特·M·波西格提出的‘良质’，你无法经由理性思考的方式了解它。”

刘世超为溪木源定下的原则是做安全、有效和愉悦的产品。为了遵守这个原则，他做出很多在投资人看来是“非理性”的决策。2021年5月，溪木源的一套以修护为主要功效的产品，其核心原料被列入更新的化妆品禁用原料目录中，这套系列产品即将停产。当时有股东提议，依旧用原有的包装，立刻从工厂拿现成配方生产新的产品。“这样做既不损失流量，又不违反法律，放在资本寒冬的大背景下，是有道理的。”

但他否决了这个提议，将该系列彻底停产。那一年的5月至9月，溪木源只有第一套产品山茶花系列可供销售，直到层孔菌系列研发完成。他粗略估计了两个抉择在当时的利益差距，“大概是那一年利润的百分之六七十，对于刚起步的溪木源来说，逼近了生死线。”现在回过头看，他依然觉得应该坚持原则，“理性的决策当时看似很聪明，但当产品效果不如从前、消费者抛弃你的时候，你想再挽回消费者，会困难10倍。”

将“愉悦”作为品牌原则之一，意味着刘世超看重的不只是由数据呈现的利益，他想要的产品也不仅仅是能解决实用层面的问题。愉悦的前提是感受到美的存在。所以，他要包装设计团队从《千里江山图》中捕捉线条的灵感，发起长江水源地保护、沙漠植树等回馈自然的行动。他更想在消费者、行业和社会之间建立起一种良性的联接。

在市场端，溪木源和与消费者通过产品和复购率建立了愉悦的传递和反馈。在行业内，溪木源与清华大学珠三角研究院、江南大学、哈尔滨工业大学、南方医科大学皮肤病医院等多所高校、研究院、三甲皮肤病医院紧密合作，成立国内首个亚洲敏感肌功能性护肤联合研究中心。溪木源还联合广东省化妆品协会的专家和行业代表，制定并发布了《化妆品适用敏感皮肤功效评价》，试图构建起行业的标准。想要有好的产品，就必须先定义什么是“好”。

在《禅与摩托车维修艺术》中，波西格认为美并非来自于精密的策划和科学的监造，想要把事情做得漂亮，“必须有能力知道什么是好，有能力理解实现目标的方案”，并且，创造者对所创造的物体有认同感。

坚守安全、有效、愉悦的原则后，刘世超在任何时候都有谈论产品的信心。他是想把事情做得漂亮一点儿的创造者，也想让溪木源成为“一个热爱分享美的品牌”。美产生愉悦，“人更快乐，世界就更美好。”

南方人物周刊记者 聂阳欣

责编 陈雅峰