理论周刊丨大宋不夜城、“跟着团长打县城”……这里藏着消费新密码
●新场景四要素既相互联系，又相互影响，还衍生出许多新的要素，共同构造吸引消费者的新场景
●消费场景通过“业态融合×技术赋能×文化注入”三维创新，持续激活消费潜能，为经济高质量发展注入新动能，更好地满足消费者的品质生活需求
场景创新：“不夜城”里的消费新密码
□ 洪 涛
夜幕降临，东平大宋不夜城景区人潮涌动，着汉服的演员和游客摩肩接踵，巡游表演、吟诗互动，共同编织沉浸式文旅体验。近年来，我国许多景区推出大量沉浸式文旅场景，吸引游客参与体验，激发文旅消费新活力。东平的大宋不夜城、尼山圣境的光影表演、沂南的“跟着团长打县城”体验项目等深受游客欢迎。
今年上半年，内需对GDP增长的贡献率为68.8%，其中最终消费支出贡献率为52%。7月30日召开的中共中央政治局会议强调，要有效释放内需潜力，深入实施提振消费专项行动，在扩大商品消费的同时，培育服务消费新的增长点。
当前，各地深入实施提振消费专项行动，不断创新消费场景，培育新的增长点，持续释放内需潜力。近年来，随着我国科技创新、经济发展、社会进步，人们的消费行为呈现个性化、多样化趋势。新消费场景成为激活消费新动力、促进消费升级的重要支点。
消费新场景的四要素
所谓消费新场景，即传统“人货场”概念在新时代的创新表现，是以新技术的创造性应用为导向，以消费市场需求为导向，创造新的空间、形成相互之间的体验感，从而满足消费市场需求的创新活动。从供给角度而言，供给主体以需求市场为导向的供需联动为路径，实现新技术迭代升级和产业快速增长的过程。新场景创新成为人工智能技术升级、产业增长的新路径，场景创新成果持续涌现，推动新一代人工智能发展上水平。
消费新场景是各种新材料、新技术应用的消费过程，在一定的空间，消费者与供给者共同协同产生的体验过程，既是生产过程，也是流通过程、消费过程，是生产、流通和消费合而为一。新场景的基本四要素是：
——时间，指场景发生的具体时间节点或时间段。可以是明确的时间，如某日某刻，也可以是模糊的时间描述，如季节、昼夜。时间的设定直接影响场景的氛围构建和情节推进，从而影响吸引消费者入场的时间。例如冬季的“冰雪经济”、夏季的“亲水经济”、春天的“花经济”、秋天的“果经济”等。眼下正值暑期，“亲水经济”升温，所谓“亲水经济”，是指夏日来临，亲水游玩成为大众消暑纳凉的热门选择，由此衍生的经济现象。
——空间，指物理环境空间和虚拟环境空间。在特定的环境，通过人工智能的VR、AR、MR等方式，增强五感细节（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等），从而增强场景真实感，成为消费者感兴趣的空间。以当前的AI+旅游为例，各地景区通过各种AI技术应用，让游客探索多种数字旅游新场景，从而打造沉浸式体验。
——参与者，这里包括供给者、消费者都是场景的主体。消费者与供给者相互互动，形成最基础的协同机理、互动体验效果。包括人物角色及其相互关系，遵循“环境反射心理”理论，通过互动展现人物特质。在场景中，不同的角色通过“对抗关系”得以凸显。在消费场景中，供给者和消费者相互关系，甚至多种关系，其中消费者参与具有重要意义，没有消费者参与就不是消费场景。
——事件，即事情、情节、情感、情绪等内容。这是人们相互联动时的表达。消费场景中发生的核心行动或冲突，需包含明确的目标与障碍。例如大型情景剧中多种情节及其过程，成为消费者感兴趣的事件。
这四要素既相互联系，又相互影响，还衍生出许多新的要素，共同构造吸引消费者的新场景。需要注意的是，如果新场景无法吸引人，只有供给而没有消费者，就不可能成为消费场景。
增强游客参与体验感
新消费场景能够激活消费并且成为激活消费的动力，主要依靠以下几个方面：
一是新理念激活，即好主意、好点子、好想法，这是激活消费的核心。首发经济就是这一路径的典型体现。首发经济，指首次发布的新产品、新服务、新体验、新业态、新模式、新技术，涵盖了从产品或服务的首次发布、首次展出到首次落地开设门店、首次设立研发中心，再到设立企业总部的“链式发展”全过程。北京、上海、成都、深圳、济南等城市均在探索“千城千面”“千商千面”的首发经济，对释放内需潜力、提振消费具有重要意义。
二是新技术激活。如新材料、新基因、新数字等新科技的生产要素，如人工智能（AI）、人工智能体（AI Agent）、人工智能生成内容（AIGC）的广泛应用。2025年春节期间，“黑科技”表现亮眼，机器人上春晚、进景区，无人机上天表演，这些科技应用就在多地创造了许多新消费场景。
三是新管理激活。如数字管理、智能管理等依托现代科技所进行的一系列精准对接、智能管理的管理活动。
四是新政策激活。2024年8月，国务院发布《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出了六方面的消费政策——挖掘基础型消费潜力、激发改善型消费活力、培育壮大新型消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境、强化政策保障。各部委及各地也都纷纷出台相关政策，形成“1+N”的政策体系。
五是新方式激活。近年来，我国许多景区推出了大量的游客可参与的活动，增强游客的参与体验感，以潮汕英歌舞、安徽鱼灯、湖南赛龙舟等为代表的民俗文旅场景深受欢迎，有效激活了情绪消费。二次元消费也是情绪消费的代表，这是一种以IP为核心、年市场规模超千亿的新兴消费生态，涵盖周边衍生品、虚拟偶像、主题商圈等多元业态，其核心驱动力来自Z世代的情感需求与社交属性。中国泛二次元用户规模2024年达5.03亿人，市场规模突破2700亿元，预计2029年将超3000亿元。再如“票根消费”，即通过各种大型活动，将展会、餐饮、购物、休闲、娱乐、文体、旅游消费连接起来，形成“链式消费”，带动经济发展。还有“非标商业”，指区别于传统标准化商业模式的新兴业态，强调独特性、体验感和在地文化融合，通过个性化场景和品牌组合满足消费者多元化需求。
通过新理念、新科技、新管理、新政策、新方式等的激活，这些在新内容消费基础上形成的新场景，成为激活消费的新动力。
新消费场景正“反弹琵琶”
场景类型多样且相互影响。场景有生产场景、流通场景、消费场景，有线上场景和线下场景，现实场景和虚拟场景，传统场景与创新场景等等。新消费场景正在“反弹琵琶”，影响流通场景、生产场景。
消费新场景正在跨界融合。由于生产、流通、消费过程相互联系，许多消费场景与其他场景已经“合二为一”，或者“合三为一”，甚至“合多为一”，或者协同发展，因此，在研究中应将其消费场景与其他场景相互联系进行研究。当前，跨界融合成为消费产业发展方向，只有“数农工商金文旅体健养”多业提供品质的“实物消费品、服务消费品、体验消费品”新场景供给，才能真正满足人们的品质消费需求，做到“百业促消费、消费促百业”，激活新消费规模和空间，从而推动消费升级，促进我国经济可持续发展。
场景价值多元构成。消费场景可以分为看得见摸得着的实物场景，提供高质量服务的服务场景，以及在多方协同、互动中形成消费价值的体验场景。值得注意的是，文化正成为驱动场景价值升级的重要引擎。国产游戏大作《黑神话：悟空》成为Steam平台2024年度销量第一的单机游戏，动画电影《哪吒之魔童闹海》登顶全球动画电影票房第一、其周边产品一度“一吒难求”，潮玩品牌泡泡玛特在全球年轻人中掀起“盲盒热”……中国文化IP不仅在国内走俏，也正经历从“产品输出”向“内容传播”、从“单向输出”向“双向共创”、从“规模复制”向“价值定制”的“出海”范式转型。
效益源于人的参与。消费场景要有经济效益、社会效益、生态效益，这些效益的实现必须有“人”的进入，特别是“消费者”的进入，如此“新场景效益”才能真正体现其意义。
总之，消费场景通过“业态融合×技术赋能×文化注入”三维创新，持续激活消费潜能，为经济高质量发展注入新动能，更好地满足消费者的品质生活需求。
（作者系中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长、教授）
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