从“风景”到“场景”，文旅的玩法变了？
旅游，就是“到此一游”？
这样的认知，也许已经“out”了。因为当下的文旅业界正流行这样的说法：“得场景者得天下。”
不再满足于“好山好水好风光”，越来越多的游客希望来一场沉浸式的深度体验，旅游热点的风由“风景”吹向了“场景”，文化和旅游正在深度融合中走进一个“场景化时代”。
今天是第15个“中国旅游日”，活动主题为“锦绣山河，美好旅程”，各地围绕“食、住、行、游、购、娱、学”七大场景，集中组织惠民活动。
这不仅是一场旅游行业的盛会，也是窥见“场景化革命”趋势的绝佳窗口。
一、文旅场景是个什么“景”？
“不登高山，不知天之高也；不临深溪，不知地之厚也”，深刻的印象往往来源于身临其境的场景体验。那么，什么是文旅场景？
可体验的“沉浸剧本”。在青岛崂山，年轻背包客住进渔民家中，天未亮便跟随渔船驶入薄雾笼罩的海域，亲手撒下渔网；在山东临沂，依托当地厚重的红色文化底蕴，《亮剑》中“李云龙攻打平安县城”的经典战役，被复刻成旅游体验项目“跟着团长打县城”，持续火爆；西安以盛唐长安为叙事底本，打造“长安十二时辰”主题街区，游客在雕梁画栋的街巷中参与投壶、捶丸游戏，在“胡姬酒肆”品尝唐式糕点，甚至能与“李白”“太平公主”等NPC互动对诗……
西安以盛唐长安为叙事底本，打造“长安十二时辰”主题街区 图源：长安十二时辰主题街区公众号
这些场景化实践，将旅游目的地的地理空间、文化基因、生活方式有机交融，构建起兼具主题性、体验性与社群属性的沉浸场域。每一处山水、每一段历史、每一种文化，都不再是等待被解读的“文本”，而是等待被体验的“剧本”。
可重构的“多维空间”。很多文旅场景突破传统景区的物理边界，将城市街区、商业综合体、工业遗址等转化为文旅空间，让每条街道都成为旅游目的地。
在青岛，曾经的国棉五厂老厂区已变身时尚文旅基地纺织谷
在青岛，百年啤酒厂“长出”年接待游客180万人次的博物馆，国棉五厂的老厂区变身时尚文旅基地纺织谷；在上海，愚园路的历史里弄不再是封闭的居住社区，而是“可漫步的博物馆”，石库门里藏着设计师品牌店、特色咖啡馆，转角就能邂逅一场小型艺术沙龙；在杭州临安朱伊坞山谷，延绵三公里的山谷被竹林与稻田覆盖，这里既是可持续农业的试验田，也是城市人逃离喧嚣的“精神氧舱”。
这些场景打破了景点与生活的次元壁，构建起主客共享的城市空间。
可穿越的“平行世界”。在青岛，中山路上全国首个融合4D特效与AI算法的数字电车，让游客沉浸式体验“沿着黄河遇见海”的奇妙旅程；故宫推出的《紫禁城祥瑞》AR应用，让游客在实景游览时通过手机镜头“召唤”瑞兽，形成“人在画中游”的沉浸式叙事……
青岛打造的“沿着黄河遇见海”4D沉浸式数字电车项目
科技手段是文旅场景的“催化剂”，让每一处风景对话未来，让每一段历史触手可及。
二、为什么说“得场景者得天下”？
近年来，各地纷纷发力、“脑洞大开”，推陈出新的文旅场景让旅游趣味横生。究竟是什么原因，让场景创新成为文旅融合的重要突破口？
资源相似性下的场景超车。在文旅行业“资源禀赋相近，发展天差地别”的现实困境中，场景创新正在重塑竞争规则。
乌镇戏剧节期间，随处可见古镇嘉年华表演 图源：中国文化报
以江南水乡为例，乌镇与其他古镇的资源禀赋高度相似，却走出了截然不同的发展轨迹——通过场景赋能，乌镇实现了资源的叙事革新：当小桥流水化作戏剧节的天然舞台，民宿客房变为艺术家的创作空间，石板巷道转型为文创市集的展示长廊，乌镇便突破了传统观光游的桎梏，“场景这边独好”。
当一个目的地能够通过场景构建，让游客在“看什么”“玩什么”之外，更能“感受到什么”“记住什么”“带走什么”，它便拥有了穿越周期的核心竞争力。
社交媒体时代的场景传播力。在注意力稀缺的互联网生态中，场景创新正在成为流量裂变的催化剂。
“五一”假期，胶州市板桥新城推出“旅拍胶州”新场景
一个兼具视觉冲击力、情感共鸣点与文化独特性的场景，天然具备“社交货币”属性：贵州“村超”赛场以“烟火气足球氛围+民族文化活态展演”的场景组合，将乡村球场锻造成现象级传播IP，今年“五一”假期榕江县共接待游客40.93万余人次，实现旅游综合收入4.06亿元；洛阳洛邑古城凭借“汉服文化+古城肌理”的场景融合，在抖音斩获超千万次播放量，单日最高入园量突破10万人次。
这些例子印证了“可传播的场景=自带流量的资产”这一新文旅法则。
消费逻辑升级下的场景价值。随着体验经济时代的到来，场景的构建水平直接决定着消费的深度与广度，它不仅是空间的载体，更是情感价值与社交货币的生产车间。
有人为看一场信号山的日落飞来青岛 图源：小红书用户“小李同学爱拍照”
数据显示，西安大唐不夜城通过沉浸式场景打造，夜间消费占比提升至65%，相较其他传统街区形成了显著的体验经济优势。
在社交媒体构筑的“种草时代”，场景溢价效应更为凸显。有人为了咖啡馆的一扇窗、琴屿路的一棵树、信号山公园的一场日落，专程飞来青岛。越来越多游客正用脚投票，为差异化场景体验支付溢价。
三、如何创造打动人心的场景？
有人说，未来的文旅竞争，将是场景力的角逐一一谁能读懂时代的需求，谁能创造打动人心的场景，谁就能在这场浪潮中棋高一招。
推出限定场景，制造“错过即遗憾”的体验稀缺性。
文旅场景的价值不在于规模有多宏大，而在于能否精准击中用户对“独特体验”的渴望。
通过限定时间、空间与参与形式，文旅项目构建起的“即时性消费”，让游客甘愿为不可多得的体验买单。
比如，青岛推出“一月一主题”文旅消费促进活动，构建限定场景。4月，以“起跑山海间，遇‘舰’海军城”为主题，围绕马拉松、海军节、华表奖等重点节会推出系列活动，5天的赛事旅游黄金期内，拉动周边景区接待人数环比增长79%，酒店入住率环比增长28%。5月，以“追梦五四，‘足’见青春”为主题，推出145项文旅活动，变“游客流量”为“消费增量”。
游客在北宅摘樱桃 张彬 摄
深挖在地资源，打造触动人心的“情感容器”。
真正的场景力，是让每个空间都能成为故事的发生地，让每次体验都能成为情感的催化剂，让文旅消费从“到此一游”升华为“心之所向”。
以青岛为例，通过整合春季山、海、花、食、演、节、赛等文旅特色资源，以节会活动为纽带，以消费场景为载体，打造七大文旅消费主题项目。
从山花烂漫的踏青之旅，到深邃神秘的海洋探索；从舌尖上的特色美食盛宴，到博物馆里的历史文化对话；从沉浸式的舞台演出，到激情澎湃的体育赛事……游客在多元场景的沉浸式体验中，与城市同频共振，将这座城市的浪漫与热情，镌刻进记忆。
今年“五一”假期，西海岸杨家山里乡村振兴片接待游客超11万人次，实现旅游收入突破1500万元
串联百业，突破传统分散式开发模式。
若想实现文旅消费场景的高效联动，需推动“文旅+百业”与“百业+文旅”的双向融合发展，推动消费链条向上下游延伸拓展，进而释放文旅产业的乘数效应，构建“一业兴、百业旺”的全域消费生态。
比如青岛推动“农业+旅游”“工业+旅游”“影视+旅游”等多领域的深度融合。在华表奖颁奖活动于青岛举办期间，同步推出“跟着电影去旅游”系列活动。其中，作为《温暖的味道》等影视作品的取景地，西海岸杨家山里片区，在“五一”假期接待游客超11万人次，实现旅游收入突破1500万元，两项数据均创下历史新高。
文旅场景的革命，本质上是满足人对美好生活的不懈追求。当我们重新审视一场真正理想的旅行，或许会发现，那是无数个精心设计的场景打造的远方，是一首关于记忆与情感的诗篇。
作者：张芝萌
来源｜青岛宣传
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